"Pelos fundamentos expostos, o Tribunal de Justiça (Grande Secção) declara:

1) Quando produtos situados num Estado terceiro, que ostentam uma marca registada num Estado-Membro da União ou uma marca comunitária, não anteriormente comercializados no Espaço Económico Europeu ou, se se tratar de uma marca comunitária, não anteriormente comercializados na União, são vendidos por um operador económico através de um sítio de comércio electrónico e sem o consentimento do titular desta marca a um consumidor situado no território protegido pela referida marca, ou são objecto de uma proposta de venda ou de publicidade nesse sítio destinado a consumidores situados neste território, o referido titular pode opor-se a essa venda, a essa proposta de venda ou a essa publicidade ao abrigo das regras previstas no artigo 5.º da Primeira Directiva 89/104/CEE do Conselho, de 21 de Dezembro de 1988, que harmoniza as legislações dos Estados-Membros em matéria de marcas, conforme alterada pelo Acordo sobre o Espaço Económico Europeu, de 2 de Maio de 1992, ou no artigo 9.º do Regulamento (CE) n.º 40/94 do Conselho, de 20 de Dezembro de 1993, sobre a marca comunitária. Compete aos órgãos jurisdicionais nacionais apreciar de forma casuística se existem indícios relevantes para concluir que uma proposta de venda ou uma publicidade exibida num sítio de comércio electrónico acessível no referido território se destina a consumidores situados neste território.

2) O fornecimento pelo titular de uma marca aos seus distribuidores autorizados de objectos que ostentam essa marca, destinados a demonstração para os consumidores nos pontos de venda autorizados, bem como de frascos que ostentam essa marca, nos quais são colocadas pequenas quantidades para serem oferecidas aos consumidores como amostras gratuitas, não constitui, na falta de elementos probatórios em sentido contrário, uma colocação no mercado na acepção da Directiva 89/104 ou do Regulamento n.º 40/94.

3) Os artigos 5.º da Directiva 89/104 e 9.º do Regulamento n.º 40/94 devem ser interpretados no sentido de que o titular de uma marca pode, ao abrigo do direito exclusivo por ela conferido, opor-se à revenda de produtos, como os que estão em causa no processo principal, com fundamento no facto de o revendedor lhes ter tirado a embalagem, quando a falta de embalagem tiver por consequência a omissão de informações essenciais, como as relativas à identificação do fabricante ou do responsável pela colocação no mercado do produto cosmético. Quando a falta de embalagem não ocasione esta omissão de informações, o titular da marca pode ainda opor-se à revenda, sem embalagem, de um perfume ou de um produto cosmético que ostenta a marca de que é titular se demonstrar que a falta de embalagem prejudicou a imagem do referido produto e, assim, a reputação da marca.

4) Os artigos 5.º, n.º 1, alínea a), da Directiva 89/104 e 9.º, n.º 1, alínea a), do Regulamento n.º 40/94 devem ser interpretados no sentido de que o titular de uma marca fica habilitado a proibir que um operador de um sítio de comércio electrónico publicite, a partir de uma palavra-chave idêntica à referida marca que este operador seleccionou no âmbito de um serviço de referenciamento na Internet, produtos desta marca colocados à venda no referido sítio de comércio electrónico, sempre que esta publicidade não permita ou só dificilmente permita a um internauta normalmente informado e razoavelmente atento saber se os referidos produtos provêm do titular da marca ou de uma empresa que lhe está economicamente ligada, ou, pelo contrário, provêm de um terceiro.

5) O operador de um sítio de comércio electrónico não faz «uso», na acepção dos artigos 5.º da Directiva 89/104 e 9.º do Regulamento n.º 40/94, de sinais idênticos ou semelhantes a marcas que aparecem nas propostas de venda exibidas no seu sítio.

6) O artigo 14.º, n.º 1, da Directiva 2000/31/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 8 de Junho de 2000, relativa a certos aspectos legais dos serviços da sociedade de informação, em especial do comércio electrónico, no mercado interno («Directiva sobre o comércio electrónico»), deve ser interpretado no sentido de que se aplica ao operador de um sítio de comércio electrónico quando este não tenha desempenhado um papel activo que lhe permita ter um conhecimento ou um controlo dos dados armazenados.
O referido operador desempenha esse papel quando presta uma assistência que consiste em optimizar a apresentação das propostas de venda em causa ou em as promover.
Mesmo quando o operador do sítio de comércio electrónico não tenha desempenhado um papel activo na acepção do número precedente e a sua prestação de serviço for, por conseguinte, abrangida pelo âmbito de aplicação do artigo 14.º, n.º 1, da Directiva 2000/31, não pode, num processo susceptível de dar azo a uma condenação no pagamento de uma indemnização, invocar a isenção de responsabilidade prevista nesta disposição se tiver tido conhecimento de factos ou de circunstâncias com base nas quais um operador económico diligente devesse conhecer a ilicitude das propostas de venda em causa e, caso deles tenha tido conhecimento, não tiver actuado com diligência em conformidade com o n.º 1, alínea b), do referido artigo 14.º

7) O artigo 11.º, terceiro período, da Directiva 2004/48/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 29 de Abril de 2004, relativa ao respeito dos direitos de propriedade intelectual deve ser interpretado no sentido de que exige que os Estados-Membros assegurem que os órgãos jurisdicionais nacionais competentes em matéria de protecção dos direitos da propriedade intelectual possam proferir medidas inibitórias que imponham que o operador de um sítio de comércio electrónico tome medidas que contribuam, não apenas para pôr termo às violações destes direitos cometidas por utilizadores deste sítio de comércio electrónico, mas também para prevenir novas violações desta natureza. Estas medidas inibitórias devem ser efectivas, proporcionadas, dissuasivas e não devem criar obstáculos ao comércio legítimo."